国内旅游管理专业课程《旅游消费行为学》存在的几个问题与思考

　　摘要：作为旅游管理专业一门新兴的必修课程，《旅游消费行为学》对旅游管理基础课程进行了融合与应用，但目前该课程存在概念逻辑关系不够清晰、课程理论体系尚不完整、案例数量与质量有待提高以及课程设计不够灵活等问题，本文就以上问题进行分析与思考，以期为相关课程建设提供建议并进一步推动旅游教育的健康发展。

　　关键词：旅游消费行为学；案例分析；理论体系；课堂设计

　　自2018年教育部高等教育司旅游管理专业教育指导委员会将《旅游消费行为学》设定为旅游管理專业核心课程，国内多所高校将该课程加入旅游管理专业课程设置中，旅游消费行为学是对旅游学基础课程的延伸，在旅游学概论、经济学原理等基础课程的前期学习基础上，学生可以通过对旅游消费行为的学习，进一步了解到旅游消费行为的特征与规律。目前国内对于旅游消费行为学的课程设计主要依赖消费行为学的研究基础，围绕消费动机与消费决策探究旅游消费者的行为，同时结合心理学、社会学的理论尝试解构旅游消费者与感知、态度、情绪、以及与文化经济等的关系，即是将消费者放在旅游活动的大背景中进行分析的过程。毋庸置疑，旅游消费行为学作为多学科交叉的新学科，确实需要借鉴其他各学科的相关理论，才能进一步形成具有学科特色的理论体系，但作为旅游管理专业的必修课程，旅游消费行为学更应该突出旅游者的特点，从旅游者的角度出发考虑其消费的行为的特点。目前国内的课程参考书数量较多，且内容丰富，有利于教师的备课与教材选择，但水平参差不齐，对于旅游的特色突出不够鲜明，除此之外，目前国内《旅游消费行为学》课程中还存在以下几点问题：

　　一、相关概念及内在逻辑关系需进一步厘清

　　目前国内应用于高校旅游管理专业的主要有《旅游消费行为学》与《旅游消费者行为学》两类教材，且教材中对旅游消费行为学与旅游消费者行为学的概念存在一定程度混淆[1]，主要表现在未能有效区分旅游消费与旅游消费者，以及对旅游与旅游消费的混用，把旅游消费当做旅游本身，或将旅游消费作为旅游活动的中心内容。虽然部分教材对相关概念进行了对比区分，但大多数教材难以将旅游消费、旅游者消费、旅游消费者、旅游消费者行为四个概念之间的逻辑关系厘清。除此之外，目前国内教材均存在大量的概念需学生理解与记忆，如旅游消费需求、旅游动机、感知、决策、态度、期望等，增大了学生的学习难度。尤其是学生在前期基础知识储备不足的情况下，更有可能导致学生对概念涉及的知识混淆不清。因此，相关概念仍然需要学术界进一步研究探讨，以厘清概念的内在逻辑关系，并对其进行案例说明，以帮助学生更好理解与学习。

　　二、课程理论体系尚不完整

　　目前《旅游消费行为学》课程理论体系主要依赖消费者行为学以及经济学、社会学、心理学等相关学科的理论，对于旅游消费者行为的理论基础也大多借鉴了其他学科，但由于旅游活动具有生产与消费同时消费、产品具有无形性等特点，导致旅游消费者存在特殊的行为规律，其他相关学科的相关理论未必在旅游消费行为学中完全适用，因此难免存在部分理论衔接生硬、生搬硬套等现象。其主要原因是在20世纪70年代以前，学术界并未意识到旅游消费与其他有形产品消费的差异，而后期对该问题的意识也是源于心理学、营销学的理论与视角介入的，并非基于旅游学科发展，而目前的旅游消费行为学大多以心理学与营销学的理论为基础，并未形成完善的学科理论体系[2]。因此，旅游消费行为学的学科理论体系有待进一步完善，尤其应基于旅游学科的框架下进行探讨，考察在旅游活动中消费行为的独特性及其规律。

　　三、课程案例数量与质量均有待提高

　　《旅游消费行为学》课程内容中很多知识点需要案例来帮助学生深入学习，尤其是在旅游消费者满意度与忠诚度、旅游消费市场细分等具体问题中，需要典型的案例分析与讨论来帮助学生进一步理解。国外相关课程的教材附有大量的教学案例，并设置专门的casestudies部分，其范围包含对应知识点所涉及的酒店、游轮、康养、工业旅游等相关话题，且基于国外的旅游现状进行了完整的案例设计与讨论，有助于学生更好地理解旅游消费者在活动过程中的消费行为，并激发学习兴趣。而国内的课程案例设计存在内容不够完整、不够典型等缺陷，无论从质量上还是数量上均需要进一步设计开发。作为旅游管理专业的必修课程，有必要对旅游消费行为学课程进行更加完整典型的案例设计，并结合中国旅游消费现状，设计出相应的课程案例集，将对该课程的教学效果产生极大的帮助。

　　四、课堂设计需要灵活多样化

　　《旅游消费行为学》课程学习过程中需要学生了解到市场消费环境等，单一的教学模式与薄弱的案例分析难以满足本门课程的学习要求，达不到良好的学习效果，虽然一直强调多种教学方式应进行有效结合与应用，但是受限于各种客观条件，在课堂上很难模拟真实消费环境，因此难以对其有深入了解，影响学生的积极性[3]。如果有效配合具有典型性与代表性的案例，将对本门课程的学习有良好的帮助，尤其是在案例完整性较好且案例设计的讨论具有启发性，将对课堂设计的灵活性、多样化有更好的效果。

　　最后，《旅游消费行为学》课程的学习对于旅游管理专业的学生具有重要意义，本门课程是旅游基础理论用于实践的桥梁，涉及前期多门基础课程与融合与交叉，帮助学生更好地将旅游管理相关课程融合与应用，因此有必要对本门课程的相关概念、理论体系、案例设计与课堂活动进一步探究，针对中国大学生的特点，有目的地进行课程设计与能力培养，以帮助学生达到更好的学习效果，提高旅游管理专业学生的能力培养水平。