网上商城“歧途”

　　如国美模式翻版般低价销售产品，并不是传统品牌攀附互联网的最佳方式一年一度的圣诞购物季正在从延迟关门时间的百货商场转移到24小时运转的互联网上。淘宝商城和京东商城这样的综合性第三方电子商务平台的LOGO都带上了圣诞帽，各种让人难以抵抗的折扣优惠被以最显眼的方式放在网页上的最佳位置。毋庸置疑，不久后人们即可看到，又一批有关电子商务的纪录将被创造，唯一的问题是蜂拥而至的人群和蹿升的销售额同比增长是50%还是80%，抑或更 高。

　　各大传统品牌都在为此窃喜。过去一年多，它们匆忙进驻淘宝商城或开出自己的电子商务网站，顺应潮流将专卖柜和专卖店开到虚拟世界中。对那些并不熟悉互联网销售的线下品牌商而言，淘宝商城这一类能同时提供潜在消费者、资源和服务的平台无疑是进军互联网最便捷的途径。它们能给品牌商带来传统线下销售渠道之外的新增销售额，但现阶段也仅此而已。事实上，淘宝商城“出租”自己网上店面、通过黄金位置和庞大客流吸引品牌商的做法，与一家著名零售商的商业模式如出一辙。这家公司就叫国美。

　　超越渠道

　　当国美都开始反思价格战和对供应商的压榨时，在理应更先进的互联网上重复其过去的操盘方式显然不可取。海尔集团董事长张瑞敏对《环球企业家》表示：“如果只是把电子商务作为新的销售渠道，将来肯定是打价格战。这就把电子商务想小了。”张指出，互联网是与消费者沟通非常便利的最好平台，品牌商做电子商务不是为了在网上卖商品，而是应该在网上买消费者信息，并向他们提供解决方案。在其看来，如果在网上卖空调，就应该能让消费者输入房子的面积、朝向、装修风格和颜色，然后根据这些数据提供几个可挑选的解决方案；同时，将搜集的用户反馈体现在今后的产品设计中。

　　淘宝商城这一类第三方电子商务平台现阶段显然无法实现这一类设想，它们更多仍扮演新销售渠道的角色。当品牌商希望通过电子商务向消费者提供更多服务时，它们往往选择自建网上商店。运动品牌李宁不仅在淘宝商城开设官方店，两年半前就自建了网上商城，同时还管理着数百家网络经销商和授权网店。李宁电子商务总监林砺对《环球企业家》表示，淘宝商城上的旗舰店主要借力其人流和营销等资源，偏重对价格敏感和年轻的人群；自建的网上商城则针对新品和技术感兴趣、对价格不敏感的拥趸，同时自建网店拥有绝对自主权，更能延伸品牌和用户沟通、反馈等无形价值。

　　普华永道近期发布的《2011年亚洲零售与消费品产业前景》报告指出，西方零售业者更多选择建立自己的销售网站，而在亚洲，企业通常更愿意加入淘宝商城这一类综合性网上商城。在美国电子商务发展初期，不少商家曾使用亚马逊提供的电子商务解决方案，但目前美国前20名的B2C电子商务公司中，戴尔、苹果、索尼、惠普、维多利亚的秘密（Victoria’sSecret）等5家均来自传统品牌的自建商城。

　　至于理想中的电子商务仍知易行难。易凯资本CEO王冉对外表示，电子商务是其今明两年重点关注的领域，已有好几个项目，“但我们不会把它们当成互联网公司来看，而是会把它们当做新型零售企业来看”。即便张瑞敏已洞悉互联网在“卖货”之外的价值，海尔也还不能将他的想法付诸实践。要以深入挖掘附加价值而不以销售数字论成败，对品牌商而言绝非易事。一方面，决策者需要有极大魄力承担对电子商务的不菲投入，并面对短期内传统渠道利益受损的风险；另一方面，对绝大多数公司而言，目前线上销售的规模还不足以使其成为能够影响生产、设计流程的高级工具。

　　然而前景可期。以电子商务巨头亚马逊赖以起家的网上图书销售领域为例，2006年它在美国和英国就开始推出按需出版服务。部分书籍可以先在网站上提供试读章节，根据用户的反馈和订单来按照需求进行印刷和定价。这打破了传统出版业按照预测数量印刷书籍的方式，一定程度上解决了出版行业最大的利润杀手―库存积压。而李维斯、耐克ID等消费品牌，也已经推出自己的用户个性化定制方案。

　　如果说个性化定制看上去仍难以适用于流水线批量生产的模式，那么美国内衣品牌维多利亚的秘密更具样板意义。其早期通过零售连锁和直邮成为美国内衣零售业的巨头，在许多品牌商选择通过亚马逊等公司提供的服务切入电子商务时，维多利亚的秘密选择自主建设网络直销模式，并借由网络销售接触到大量年轻客户。为此，它单独开辟了子品牌“Victoria’sSecretPink”，专门针对年轻消费者的需求，甚至在美国和欧洲一些店铺密集的城市里关闭部分连锁店。

　　对于大部分正在进军电子商务的中国品牌商而言，这些美国标杆仍可望不可及。但与此相对应的，掣肘电子商务的并不仅仅是基础建设、消费者发展程度等硬件问题，更关乎从业者的理念。等万事俱备后再想到通过互联网挖掘消费者价值，很可能为时已晚。