网络公共关系刍议

　　[摘要]网络公共关系即属于技术型公共关系的一个重要分支。网络公共关系具备主体的主动性、客体的权威性、信息空间的无限性等特征；同时也存在着基于目前计算机网络的一些特征而导致的安全问题、诚信危机、形象失真等弊端。

　　[关键词]技术型公共关系网络公共关系特征弊端

　　中图分类号：C91文献标识码：A文章编号：1002－6908（2007）1220065－01

　　美国公共关系专家伦纳德・萨菲尔德在其著作《强势公关》中指出，“网络时代以迅雷不及掩耳之势已经到来，你最好适应它，否则就不要从事公关工作”。字面理解其涵义似乎有些绝对，实际上他是以一个杰出的公关从业人员的睿智和敏锐的洞察力，明确提出了一个有关公共关系领域的理论和实践的全新命题，即网络公共关系时代的到来。

　　一、网络公共关系的内涵

　　(一)网络公共关系的划分依据

　　理论界通常根据公共关系主体、客体身份的不同以及功能上的分异，把公共关系划分为部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系三大类型，并相应衍生出一系列分支。应该说传统的公共关系类型划分有其坚实的理论基础，但是随着现代公共关系实践的不断发展，尤其是公共关系活动中传播、沟通手段越来越呈现多样化的趋势，使得传统的公共关系类型划分的方法在理论诠释上捉襟见肘。

　　传统的公共关系理论中对公共关系类型的划分，主要是着眼于公共关系主体、客体身份的不同以及功能上的分异，从而区分出不同类型的公共关系活动的特征及工作重点，这实际上忽视了公共关系的另一构成要素公共关系的媒介，在公共关系类型划分中的理论和现实意义，从而造成了一些理论上的缺失和实践的“真空”。现代传播技术的飞速发展，并相继被纳入公共关系工作的媒介体系中来，客观上要求公共关系活动的技术工作线路的理论研究与之相匹配。本文在此客观需要的基础上，结合传统的公共关系类型划分方法，将公共关系划分为部门型公共关系、对象型公共关系、技术型公共关系和功能型公共关系四大类型。网络公共关系即属于技术型公共关系的一个重要分支。

　　（二）网络公共关系的内涵

　　网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展，网络媒介以其在传播上的惊人影响力，迅速成为公共关系活动一个全新平台，并势必引起公共关系学界的一场革命。SicolaMartin(美国知名的营销和广告公司)的总监大卫・坎普进行了如下生动的描述：网络是公司新的名片、新的新闻夹，第一个也许是唯一的塑造最佳第一印象的机会。

　　网络公共关系也被成为“e公关”或“网上公关”，因为网络公共关系是一个新生事物，所以目前业界还没有一个统一的定义。一般来说，广义的网络应涵盖电信网络、有线电视网络和计算机网络等；狭义的网络特指计算机网络。由此，网络公关的定义可分为狭义和广义两种定义。广义上的网络公关是指网络化组织为塑造组织形象、协调与公众之间的关系，通过电信网络、有线电视网络以及计算机网络等为传播媒介，来影响公众的科学与艺术。狭义的网络公关是指网络化组织为塑造组织形象、协调与公众之间的关系，以计算机网络即互联网为传播媒介，来影响公众的科学与艺术。本文讨论的主要是狭义上的网络公共关系。

　　二、网络公共关系特征分析

　　（一）网络公共关系的特征

　　1.主体的主动性。网络传播的突出特征在于其交互性，这使得网络公共关系主体的主动性得以充分发挥。网络公共关系突破了传统公共关系的时空限制、传统媒介的限制，使组织拥有更大的主动权和传播优势，可以低成本、全方位、即时地传播信息，摈弃了传统公共关系必须借助传统媒介，绕不开“把关人”信息过滤的缺陷，实现公众直接交流，从而绕开新闻媒体严格的审查以免贻误时机。通常可以采用网络论坛、BBS、新闻组、E－mail等自接面向目标公众及时发布新闻，不受篇幅、媒体空间与时间的限制，信息传播的周期变为全天24小时不间断的模式。

　　2.客体的权威性。网络传播不像传统媒介那样向受众单向的形象传播，不仅媒介作用于用户，用户也可以作用于媒介，他们可以对网络信息自行编辑、加工、删改，可以完全凭自己的兴趣选择信息。同时，网络媒介为“一个人的战争”提供了可能，通过网络传播，一些真实的信息不再被“过滤”，能够在网络上广泛流传，网络媒介“门槛”的易入，使得弱小个体的声音不至于被湮没。这一方面导致了组织对公众真实信息了解的便捷，另一方面也给组织的公众工作、公关形象提出了严峻的挑战。

　　3.信息空间的无限性。网络媒介突破了传统媒介信息传播的局限性，时空的局限性无限制的淡化，为实现公共关系传播的全球化提供了可能。同时，虚拟的空间，使得网络公众，不再受制于现实中身份、地位、财富的羁绊，所以有西方学者把网络称为是“数字化的民主”。另外，也使得传播过程低成本化，组织一旦注册域名，公共关系信息的发布和传播，不受版面和时间的限制，也不需要支付昂贵的传播费用。

　　（二）网络公共关系的弊端

　　1.网络的开放性带来的安全问题。主要表现为：一是不利信息传播速度更快，易形成“公关危机”。“好事不出门，坏事传千里”，可以生动地概括这一特点。不利信息主要来网络上的恶意攻击行为（如竞争对手对组织形象的恶意丑化，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为）和组织负面事件形成的不利信息。二是网络技术保障不力，带来安全隐患。主要是指有针对性的网络犯罪，如电子交易支付中的安全漏洞等。

　　2.网络的虚拟性带来的诚信危机。与网络公共关系时空上的距离相对应的，是组织与公众之间的心理距离，使网络公共关系易缺乏人情味，直接影响与公众之间的情感交流。“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。”当然随着网络逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具时，必然会采取各种方式来增强其可靠性，如目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等。

　　3.网络形象与实际形象的失真。全球最有创意的4A广告公司和全球最大的传播公司之一的DDS公司所做的《中国首次大规模企业网站效果调研综述》表明，大部分企业网站形象逊色于企业自身形象，而且二者的统一性和一致性也存在较大问题。究其原因，主要是由于大多数企业的网站都是纯电脑人员的程序化产物，由于缺乏公共关系素养和企业管理经验，导致企业并不能通过网络来树立企业形象的目的。

　　因此，培养既具有公共关系素质和企业管理经验，同时又精通网络技术的复合型人才是解决这一问题的关键。