简论民国时期上海市民民族主义消费心理形成温和的性格原因

发生在中国境内五卅运动前后的政治军事事件，旗帜鲜明地标榜了那个时代的主旋律：民族独立、反帝爱国、革命。这些“仇洋”情绪，反映在经济领域，直观表现在国人的抵制洋货、宣扬国货运动。“中国人要用中国货！”这是中国20世纪早期国货运动中的醒目标语之一。这场运动通过灌输中国是有着自己“国货”的“民族国家”的观念，寻求把消费与民族主义联系起来，形成了民族主义化了的消费心理。这场运动影响了中国初萌的消费文化的方方面面，从衣服到食品添加剂这样的时尚、从博物馆到百货商店、从产品展览到广告，莫不如此。同时，反帝抵制外货运动、国耻纪念、国货展览会、对不忠实的消费者的诋毁以及中国工业部门的提倡，都强化了民族主义消费，并传布了这样的信息——爱国的中国人使用中国工人在中国人拥有并管理的工厂用中国原料制造的产品。
　　心理学家勒温认为人的心理和行为取决于内在需求和周围环境的相互作用。那么对于消费心理来说，不仅要考虑到消费者的内在心理如个性、态度、需求等因素的影响，即在消费行为中表现出来的能力、性格、气质、价值观。而且消费者所处的宏观环境因素（尤其是社会心理环境），即消费者对自然环境、社会文化环境、营销因素等进行综合感知并解释的环境，也不容忽视，因为它对消费心理有影响甚至塑造作用。那么考察民国时期上海市民温和的民族主义消费心理形成原因，就离不开对其内在心理特征和外部社会环境的综合考量。
　　所谓“一方水土养一方人”。上海市民性情兼具传统中国人一般气质：“老实温厚、要面子”和近代南方人特有“商人气质”。
　　一、传统中国人一般气质
　　国学大师林语堂对中华民族国民性有比较深入地描摹，将其归纳为一个词“老实温厚”。他说道：“这些品质都有消极性，意味着镇静和抵御的力量，而不是年轻人的活力和浪漫。这些品质是以某种力量和毅力为目标而不是以进步和征服为目标的文明社会的品质。这是一种能让人在任何情况下都可获得宁静的文明。”农耕文明孕育下中国人温顺、隐忍的性格特征，满足着历朝历代政治强人渴望一统天下，造就太平盛世的雄心壮志，谱写出一篇篇君民祥和的历史佳话。而这与同时代西方文明长期血雨腥风的攻城略地、君民维权斗争，无疑形成鲜明对比。
　　对于中国人“老实温厚”的国民性，外国在华企业可谓明察秋毫。作为比较早进驻中国市场“老字号”外企之一的英美烟公司，它时常勉励其推销员说：“中国人眼光短，抱着‘知足常乐’的态度，这对于发展事业是大害处。”中国人“老实温厚”的民族性，不仅阻碍了国民的进取心，而且制约了国民的反抗精神。这点在五卅运动前后上海市民的消费心理中也得以印证，“民族主义”中带有“温和”成分。
　　此外，英国传教士麦高温还特别注意到了中国人普遍的“面子情节”。他形象生动地写道：“中国人总想在别人面前显得体面和优越些，能够做到这一点就算是有‘面子’，反之则是‘丢面子’。中国人深知面子的好处，因而总在旁人面前像演戏一般表现得很体面......”英美烟公司香烟的最初风靡也是迎合了中国人“讲体面”的心态。同时不容忽视的是，他提及到：“‘面子’这个字眼包含的另外一层涵义是自尊或尊严，这是中国人在任何时候以任何代价都要全力维护的东西。无论是对是错，他都不能使自己处于蒙羞的境地，要不惜任何代价地来维持住自己的‘面子’。”
　　五卅运动前后，外国人相继制造的一系列惨案，深深刺痛了中国人的“自尊”。纵使平日“老实温厚”，此时的国人也竭力维护面子——捍卫国货，抵制外货，可见上海市民消费心理中“民族主义”成分。正如后来遭抵制的英美烟公司一封信函中提到的那样：“我们的高级卷烟处于坚决抵制的状况下。通常消耗大量高级烟的茶馆、餐厅和妓院，现在都不供应我们的卷烟，而消费者也不向他们要我们的烟。这全是‘顾全面子’的事，而这类消费者特别要顾面子。”
　　二、江南人“柔弱”性情
　　上海市民这一消费主体，固然具有上述中国人的普遍性格；然而，上海市民还有其独特的性情与风格。就地域历史来看，上海属于典型的江南水乡文化圈，传统上海市民既不同于“思想简单、生活刻苦”的北方人，亦有别于“力求上进、脾气急躁”的南方人，更多的是江南居民“柔弱”特性：“循扬子江而至东南海岸，情景便迥然不同，其人民生活之典型大异。他们习于安逸，文质彬彬，巧作诈伪，智力发达而体格衰退，爱好优雅韵事，静而好动。男子则润泽而矮小，妇女则苗条而纤弱。燕窝莲子，玉碗金杯，烹调极滋味美味，饮食享丰沃之乐，懋迁有无，则精明伶俐，执戟荷戈，则进退不前，诗文优美，具天赋之长才，临敌不斗，呼妈妈而踣。当清廷末季，中国方屏息于鞑靼民族盘踞之下，挟其诗文美艺渡江而入仕者，固多江南望族之子孙。”
　　这种“柔弱”性情下，即便是在租界建立的前后一段时间里，外国人在上海似乎没有遇到很大的麻烦。上海人对这些不速之客的态度是冷漠而平淡的，既不表示欢迎，也没有驱逐他们。相对于广州遇到的激烈抵抗和旷日持久的恐惧，外国侨民对他们在上海的处境感到宽慰。一些西方人后来把这种差别归结为两地民风性情的不同，他们还做了些颇有意思的分析：“上海人和广东人，不但口语像两种欧洲语言那样地各不相同，而且天生的特征也是那样的各不相同的。广东人好勇斗狠，上海人温文尔雅；南方人是过激派，吴人是稳健派。自古以来上海人一直是顺从当权的地方政府的，而广东呢，却随时在酝酿着政治阴谋和叛变。对于排外运动，广东人在许多事件中，特别是鸦片战争以后，对于外侨曾表示强烈的憎恶……而上海人呢，虽然他们不是本性上愿意和外侨亲善，但至少愿意和外侨作半推半就的亲近。”（1）上海市民此“柔弱”性情，也是其“消费心理”迥然温和的又一内因。
　　三、商人气质：精明、崇洋不媚外
　　纵观鸦片战争前的几百年间，上海的社会发展有三个明显特征：第一，这里经济发达、“产销两旺”；第二，商品经济相对发达，社会成员对市场有一定的依赖性。同时，整个社会已经比较开放，与外界有广泛而经常的联系；第三，在合成型社会下，上海人的性格也具有明显的双重性：既有江南农家那种心灵手巧、精打细算、勤劳朴实的细腻性格，又有海上商旅那种开拓勇为、灵巧多变、善于经营的豪爽气质，这种江南情调与海派风格的融合，为近代上海人口素质和心理样态的成型，奠定了独特的基础。（2）
　　鸦片战争以来，西方列强竞相进入，上海最先步入了近代工业化进程，上海人的衣、食、住、行莫不“西化”，思想意识、文化观念更是别具一格。于是，上海的城市形象及其居民与中国其他地区更迥异了。“在其他中国人的眼里，一定程度上‘上海’被印上了‘西方’的痕迹，而这种烙印的本质与近代开埠来上海强大的商业特性息息相关，这种商业特性含有无法抵挡的西方的成分，近代上海人已被定型为这样一种形象：精明、足智多谋、会算计、头脑灵活、适应性强、随机应变（随时准备妥协，如非必要又寸土不让）。”（3）
　　另外，近代上海市民是崇洋却并非媚外。“崇洋媚外”这个概念，是指殖民地半殖民地状况下某些丧失民族自尊、自信信念的的阶层或人物的一种心态和行为。具体地说，崇洋是心态，表现为笼统羡慕西方政治制度和生活方式，希望把国外的好东西搬到中国来。媚外伴随着崇洋派生，往往是从对西方文明的崇尚演化为对西方势力的恐惧，最终发展为民族虚无主义。（4）
　　综上所述，五卅运动前后，上海市民尽管顾及所谓“面子”，进行抵制外货；但出于后天养成的商人气质中实际经济利益综合考衡以及长期与洋人打交道的经验平衡，无论是学生、工人还是民族资本家等社会各阶层，普遍呈现出的民族主义消费心理相对温和与理性。即便后期在英美烟公司“糖衣炮弹”反抵制面前，上海市民表现得也相当练达与清醒，果决践行“温和的民族主义消费心理”。