通过广告的诉求方式谈中国广告文化的转变

    摘 要：本文从中国传统广告文化、广告诉求方式以及接近于催眠的现代广告诉求文化来讨论传统广告文化向现代广告文化演变的过程和形式，进而缠清和明晰广告与文化之间存在的互动关系，从而更好为广告诉求形式的创新，提供理论和实践意义。
    关键词：广告文化  诉求方式  现代文化    
    文化在沟通交流的过程中其中一个表现形式就是广告，在工业社会不同的民族通过不同的形式来呈现文化的多样性，广告成为了承载文化的一个重要工具，从而衍生了现代广告文化。
 一、中国传统广告诉求与文化内涵
（一）传统广告诉求
   我国早期社会广告多为口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、“商”与“贾”不同的广告形式。中国封建社会，长达2000多年，这期间虽然自给自足的封建自然经济占主导地位，但商品经济也有一定程度的发展，进入明清时代，广告在内容和形式上都有了一定的发展。在《清明上河图》约127厘米处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒晃一只。明清时期是一个中西社会急剧转变的时期，西方世界通过工业革命和宪政建设迅速转变至资本主义阶段，中国社会虽然遵循着传统农业文明的故辙前行，多少经受着中西交流的洗礼，广告业作为能敏锐反映社会变迁的行业，同时也能够反映出文化的发展。明清时期的传统广告，如旗帜广告、图腾广告、实物商标广告、户外广告、印刷广告等，都在这一时期有不同程度的发展，其中招牌广告、对联广告和印刷许等更具时代特征。广告史研究者唐忠朴认为，明清广告的特点主要是书籍广告和年画广告的盛行。
（二） 传统广告的文化内涵
   真正意义上的传统广告文化，应从明清时期开始，商品生产日益频繁，交换规模日趋扩大，广告发展日益成熟，文化在广告中的表现形式日趋完备。明清时期，广告展示的不仅是商品信息，而且是一种民俗文化。如清代乾隆年间李计的《扬州画舫录》中就有这样的齐记载：“苏州人以五色粉糍状人形貌，谓之捏像，鬻者如市，手不停作。”这里提到的参照人的形貌捏像，不仅是一种实物示范广告，也是一种民间手工技艺的展示。又如元曲中有“满城中酒店三十座，将那醉仙高挂，酒器张罗”的词句，提到的是幌子和实物陈列的广告形式，但透过这高挂的醉仙和摆放的酒器，看到的却是源远流长的酒文化。广告文化具体体现了民俗文化和传统文化以及书画文化等几方面，多种文化相互融合、交织在广告文化之中。
    明清时期主要通过中国神话、民间美术、历史典故 、祝福吉祥、书画审美等形式来表现天人合一、和合圆满、重道轻器、崇古重老、贵和持中等等的文化内涵。如富有神话意义的“暗八仙”，用八种法器即葫芦、团扇、宝剑、莲花、花笼、鱼鼓、横笛、阴阳板用其法器代表八仙，具有吉祥寓意。 如寓意和合思想的“和合二仙” ，清人丁立中在《武林市肆吟》，有一首诗“毒去痈疽肉长肤，铜精绿绣炼醍醐，生涯毕竟从心养，认得朱家辟火图。”说的是明万历年间朱养生膏药店。清朝乾隆年间扬州八怪之一的罗聘，画过一幅商业性的利市图《荔枝图》，以树干、枝叶、果实为题材，勾勒出一幅老干挺立，枝繁叶茂，果实累累的荔枝图，图右下方有一句“以兆新年利市也”的说明。 
    进入近代以后，广告文化主要在年画、招牌、报刊中得以体现，由其是清末民初时期前后为代表的近报报纸。 
    广告文化渊源来源于社会文化，本质是社会意识的体现。仲富兰认为文化心态是社会意识在人民群众思维中的凝结，是社会客观规律的主观逻辑化，是社会实践的产物，中民族心理 素质作用的结果，是社会文化的沉淀。
二、召唤、融合广告文化从传统向现代的演变
    传统广告文化主要是以中华民族传统文化的继承方式表现在广告中，其次对于商品的文字性解说是一重大特征，大体上属于理性广告文化。进入近代以后，年画发展为广告画是其主要特征，同时融入了西方文化的一些元素，在形式上有了一定的创新。

 

   以“仁爱、人伦、中庸”为代表的中国传统文化核心元素，在现代广告文化中得到了继承的同时也在渐近地丧失。现代广告文化是在消费社会、现代性、多元文化的背景下诞生的文化，价值取向有了质的改变，尤其是改革开放之后社会环境变化，广告内容也相应改变，广告文化也随之变化。具体表现为（1）价值取向变化。和传统广告文化相比现代广告增加了责任感和服务性。现代公益广告在电视节目中播放的时断不断增加，以及企业在宣传自身的时候富于使命感和社会责任感。如长虹集团作为民族工业的一面旗帜，在中国彩电工业逐渐走向成熟的阶断，提出以产业报国、以民族昌盛为己任的广告口号。着眼于服务性，服务于消费者，是企业满足消费者需求、获得市场认可、生存价值的关键所在；（2）跨文化传播。在多元文化并存的今天，各种文化相互碰撞、交流、融合，网络打破国界推动世界文化的发展与共享。如“万宝路”香烟广告，通过一个目光常常、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷豪气的男子汉树立起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，通过西部牛仔的形象展现美国的自由文化；（3）文化攻心，做“文”字文章。一切文化都是符号文化，文化符号的力量不可小视，人类生活的互动无可避免地会受文化影响。一句经典的广告语可以表达广告主的终极目标。如路虎汽车广告的广告语“地表天际，锐意飞行，顷刻.已倾城”，清华大学职业培训广告宣传语更是做足文化文章，“听书声朗朗，聆大师论道；在自由中探讨，在独立中思考” 短短几句话诠释了大学的人文精神；（4）审美消解。广告与艺术各自有着不尽相同的审美规范和不能互容的审美价值，广告的存在根据并不在广告文化内部，而是广告文化的功利性对艺术审美的消解。如“脑白金”广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，短短的一句话重复三遍，给于受众一种审美疲劳，确能收到实效；（5）性别消费。从古代到现代，广告中不乏各色美女，广告中的女性形象有两极分明的定式，一极是引领时尚的“现代花瓶”；另一极是传统的贤妻良母。中国传统的家庭分工性别不平等模式，包裹在广告的逻辑之中被批量地制造，这种广告文化无形的固化着文化偏见，但现代广告在不断地渐近地解构着这种偏见，以男色为代表的广告文化的正在被消费和富于意义。如菲林格尔地板的广告语“好色，不只是男人专利，91种时尚色彩，满足与众不同的你”，女性的姿色占整个广告画面的三之一，而男性则躺在地板摆出一副让人欣赏的姿态。在这个意义上，性别成为了广告促进消费的润滑剂，性别文化生成了广告文化的新生态——性别广告文化。
三、小 结
    传统广告文化向现代广告文化过渡的过程中传统文化含量在不断的减少进而代替它的是流行文化和快餐文化元素，因此通过不同时期的广告诉求方式研究，可以窥探出中国广告文化不断演变的过程。
参考文献：
[1]冯圣瑛：博士论文《纵深处的历史-关于中国古代广告设计观念的探讨》；
[2]田或：《中国古代广告概论》.第56页.海潮摄影世术出版社.1993年；
[3]赵琛：《中国近代广告史》.第72页.吉林科学技术出版社.2001年； 
[4]廖化鹏：《催眠术汇编》.第 32页.文艺出版社.1998年。