企业营销组合决策的制定和实施

企业营销组合决策的制定和实施
 

    ——东方波酒厂发展之路

    【摘要】：

    本文是作者在实践的基础上，针对东方波酒厂产品销售不畅的现状，用理论联系实际的方法，一针见血的指出该厂的主要症结所在，并从产品、定价、分销渠道和促销四个方面来改善该厂的营销组合，用切实可行的营销组合策略从根本上改变该厂销售困境，另外对该厂的管理体制和运行机制提出一些独特的见解。此文的写作是作者对人大远程教学所学知识从理解到升华再到实际运作的结晶。

    【关键词】：营销组合、产品、价格、分销渠道、促销

    【正文】：

    一、背景知识研究

    （一） 营销组合策略理论简介

    营销组合是现代营销理论的一个重要概念，是1964年美国哈佛大学的鲍敦（Borden）教授首先提出，此后受学术界和企业界的普遍重视和广泛应用。企业可控制的市场营销因素是多种多样的，最流行的分类方法是美国的麦卡锡教授提出的“4Ps”分类法：产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促销(Promotion)。随着市场营销理论的发展，“4Ps”理论的研究日益为企业所重视，决策研究法已定型为研究市场营销问题的主要方法。目前在许多论述中虽然提出了诸如“6Ps”、“10Ps”、“11Ps”等其它理论，但都不能改变“4Ps”的基本策略构架，它们只是扩大了这种策略构架的覆盖范围。而营销组合策略是企业根据目标市场的需要，全面考虑企业的任务目标，资源以及外部环境对企业可控因素加以最佳组合和应用以满足目标市场的需要，实现企业的任务和目标的过程。

    （二） 东方波酒厂概况和背景及其产品特点

    东方波酒厂位于诗仙李白故里，涪江岸边，隶属四川石油管理局。其前身是四川石油管理局的一个石油测井站，因测井项目减少，造成部分人员冗余、设备闲置，故管理局决定部分测井站转产，争收创益，上马成立四川石油测井实业开发公司，也就是现在的东方波酒厂。该厂现拥有教授级科研工作者4人，硕士研究生5人，工程师12人，其管理形式是以总厂为龙头，实行全面经营，以下属两个分厂为生产基地，以科研所为产品研制开发基地。

    东方波酒厂目前主要生产经营生物波保健酒，该酒以泸州分厂运来的传统名酒作基酒，结合重庆第三军医大学的科研成果：高纯度的生物波调控因子（促波氨基糖），并辅之以科学的配方精心调制而成。在基酒原有的“清澈纯正、窖香浓郁、回味悠长”特点的同时，加上高新技术的保健药物，两者天凑地合确为上等酒之珍品。生物波保健酒经第三军医大通过长期动物实验和人体临床实验结论得出有七大特点：（1）无色、无异味，保持原酒风味；（2）促进器官组织波动及组织细胞再分布，维持机体的稳定性；（3）抵抗酒精对肝脏和大脑中枢的损害作用，健肝、护肝作用尤为显著；（4）改善肠道功能，增进食欲；（5）消除酒后头晕、反胃、呕吐、乏力等不适感，增强机体活力；（6）提高人体的抗应激能力和生命的耐力；（7）通过长期毒理学实验表明：“生物波调控因子”保健酒无任何毒副作用。

    东方波酒厂的保健酒开辟了中国五千年酒文化的新纪元，是对传统白酒的一场革命，是现代生活和未来世纪人类为提高生活质量，增强身体健康强烈而热切的需要。但就是这种市场前景看好的产品为何目前却敲不开市场的大门，而使企业一度陷入困境呢？下文将从“4Ps”入手进行分析，提出解决的方案。

    二、产品决策是关键

     东方波酒厂有这样好的产品却打不开销路，除了体制和机制的原因外还有两点需要指出：一是产品高价位、低促销；二是没对市场作深入细致的分析，没真正了解消费者的实际需要，即没能满足消费者的需求。

    （一）山重水复研市场、究自身

    东方波酒厂目前对市场的认识和分析是模糊和粗浅的，他们以自我为中心，认为好的产品理应为消费者所认同和购买，这种以生产为导向的生产经营模式最终的结果可想而知了。在市场竞争白热化的今天，一项新产品只有始终以市场为导向，从市场中来、再到市场中去，才有成功的希望，任何形式的闭门造车，只会被市场无情的淘汰。

    从市场中来，就是要立足于市场，对市场进行调查分析，以战略的眼光对大众的消费倾向作出准确的预测，从而开发出适销对路的产品。东方波酒厂现在规模较小且刚起步，其销售范围不宜定得太大，可先从本地区做起，然后视其情况再向全省和全国辐射。江油市因其有利的地理条件和特殊的历史原因，农业兴旺，工业发达，全市的国民生产总值排在绵阳市乃至全省前列，人民的生活水平普遍较高，对保健食品的消费已成时尚。单从酒类来说，一是部分人不再偏好那种李白式的豪喝壮饮，因为那样会对肝脏及脑神经，甚至整个身心造成不良影响；二是普遍要求白酒低度化，对身体危害小，甚至有益健康。基于此，生物波保健酒的诞生为大势所趋，并在江油市乃至全国具有巨大的潜在市场。

    到市场中去，就是在对市场进行调研后，再结合企业自身的条件，对一项新产品进行开发、试研、试产、试销、评估到大规模生产并投放市场和及时作好信息反馈的过程。东方波酒厂应根据目前的市场状况并结合自身的优势特点将开发出的系列产品拿到市场上去验证，最后确定哪些是为广大消费者所喜好的产品。

    （二） 柳暗花明再定位、求发展

    通过市场细分来选择企业的目标市场通常被成功企业经营者广泛采用，因为企业不可能将产品卖给所有的消费者并获得他们的喜爱。比如某些保健品把自己说成这也管用，那也能保的神品，结果在公众的印象中什么都不是，其形象尤如“万精油”，可有可无。在商品充斥、竞争激烈、客户至上的市场上，企业要想取得成功，必须选准目标市场，并考虑如何与处在同一目标市场里的企业进行竞争并获得优势。为此，企业要为其产品创造一定的特色，树立良好的市场形象，从而让产品在特定的顾客群心里留下印象，占有位子，这就是产品的定位策略。但东方波酒厂现在对市场细分不彻底，他只对中老年男性市场开发出了系列产品（表一）。