试论营销理论在电视剧营销中的应用

试论营销理论在电视剧营销中的应用

    【摘要】：

    本文以市场营销组合和广告发展策略为原理，讨论了营销理论在中国电视剧销售过程的应用，强调了虽然电视剧是一种较为特殊的商品，但营销原理仍适用于其整个的生产和销售过程，并且起到了越来越重要的作用。

    【关键词】：电视剧、电视剧市场销售、营销组合、广告策略……

    【正文】：

    在当今，随着电视剧的拍摄和发行逐渐打破垄断之后，变得越来越商业化，电视剧作为一种特殊的商品已经走向市场。经营者的观念由“观众请注意”演变为“请观众注意”，如何吸引观众的“眼球”，紧紧抓住注意力资源，已经成为影视市场竞争的根本立足点。

    一、电视剧行业市场特征及发展现状

    在今天，没有任何一种传播手段可以和电视相媲美。因为电视的存在，大千世界与人之间少了距离感、空间感。电视，不仅可以使人们在第一时间直观地了解到世界各地发生的重大事件，也逐渐成为人们不可缺少的日常娱乐活动，在普通百姓的生活中变得越来越难以取代。人们每天坐在电视机前，除了关注世界的变化外，电视剧是观众的另一种主要消费。据统计，2000年至2002年三年中，中国电视剧的生产完成量年均达到了475部，8500集，呈现出空前的繁荣。

    （一）、电视剧产品在传播中的特征

    1、具有传播的广泛性

    电视剧可以借助于网络、卫星、数字等高科技手段深入到广大的家庭中。电视剧题材丰富，表现手段多样，势必会增加观众的收视率。

    2、欣赏的自由性

    与其它的艺术门类相比，观众不必到一个固定的场所去欣赏节目，人们呆在家中便可以，因此对节目的选择也更方便。目前一般地区的有线用户可以接收到30—50个频道。具统计分析，观众在选择节目时的关注时间一般为3—7秒，欣赏的自由程度相当高。

    3、影响的深远性

    许多电视剧取材于当今的一些生活现象，容易引起人们的共鸣。一部好的电视剧可以成为人们茶余饭后谈论的话题，人们在日常生活中也会不自觉的受到它的影响。尤其对一些阅历不深的年轻人，电视剧中的语言和服饰甚至行为都可能成为他们的榜样。台湾电视剧《流星花园》就曾成为许多青少年模仿的对象，他们模仿剧中人物的穿着，语言，甚至组成许多的小团体，以打架，斗狠、追女孩为荣，造成了很坏的影响。因此，绝对不能轻视电视剧对人们的影响。

    （二）、电视剧销售的市场化发展状况

    电视剧销售的市场化，是电视经营的市场化的结果。当前，电视台主要的收入来源是广告业务。电视台每年要保持广告收入的持续发展，把握观众市场的需求至关重要。在世界上许多国家，电视剧在人们的收视时间中所占的比例最大，对于电视媒介最大的需求就是以电视剧为代表的娱乐内容，观众愿意支付给电视剧最多的时间，电视剧普遍拥有较高的收视率，优秀的电视剧更是具有“明星”般的收视效果。因此，广告客户愿意支付电视剧时段的广告费。在市场利益的驱使下，电视台对电视剧有了更多的需求，需求的增加，带动了电视剧市场的繁荣，造成电视剧制作公司的增加，电视剧数量飞速的发展，交易量急剧上升，出现了“供销两旺”的局面。使电视剧除了作为文艺作品具有观赏性以外，还因为以一定价格在市场上售卖而同时具有了使用价值和交换价值。

    此外，世界上人类的情感都是相通的，虽然是在不同国家发生的故事，但电视剧中人物的喜、怒、哀、乐，悲欢离合的人物命运却可以在世界各国的观众中引起共鸣，使得电视剧这一特殊的商品具有了世界性，也更促进了电视剧的全球化销售。

    (三)、中国电视剧行业的发展状况及问题

    中国电视剧市场是中国电视节目市场的重要组成部分，也是电视行业中一个非常有特色的领域。中国电视剧的市场化运作也并非一帆风顺，而是经历了比较曲折的过程。

    1993年以前，国内生产的电视剧主要是以节目引进、交换的形式在各个电视台之间流通播出。电视剧生产和销售大多数还是各个电视台、电影制片厂的专利，制作单位大部分依附于各个电视台或电影厂，基本上是某个电视台的某一个部门单独拍摄或几个电视台的制片部门联合在一起拍摄节目，然后在各自的台内播出。无论是从题材的规划到电视剧拍摄完毕后的发行，并没有真正形成市场化的运作，每年市场的同类题材过多，容易给观众造成厌烦感。发行时机掌握的不好，容易与相同的题材撞车，造成优势的丧失。由此看来，中国的电视剧拍摄和销售市场并不成熟，市场营销理论在这一特殊的行业的运用并不普遍。

    直到1997年，电视台开始大量购买电视剧，中国电视剧交易市场才基本形成。由于市场机制的引入以及市场的大量需求，社会上成立了许多的影视公司，加剧了行业内的竞争，同时也丰富了电视荧屏，满足了观众的需求。

    进入二十一世纪，中国的电视剧市场更加趋于成熟，已经具备了以下几个特征：

    1、电视剧市场具有一定的规模

    2002年开始，市场上销售发行的电视剧大约9000多集，各个电视台为购买电视剧支付了30多亿元，占各类电视节目交易总额的90%，而播出后的广告收入也占电视台广告收入的70%，并且，观众收看电视剧的时间在所有的节目中时间最长。

    2、数量庞大，类型化明显

    中国电视剧市场，每年的产量庞大。根据中国国家广播电影电视总局的统计，2002年批准拍摄电视剧3万多集。在这其中，类型多样。例如历史正剧、传奇剧、武打剧、都市言情剧、涉案剧、情景喜剧等电视剧呈类型化发展。

    3、价格和市场供需的基本均衡