东芝公司在华跨文化营销失败的教训及其对我国

东芝公司在华跨文化营销失败的教训及其对我国企业的启示

    【摘要】：

    国际营销面临多方面的环境影响。文化因素对国际营销影响重大。有效地进行跨文化管理，是国际企业在跨文化背景、地域下成功运营的保证，这对于正在融入全球经济的中国企业更具有现实意义。

    本文通过对文化环境对国际营销影响的分析，且以日本东芝公司在华经营为例，应用文化整合的理论，深入分析了东芝中国公司由于没有处理好跨文化的冲突与融合及没有选择好适合自己的跨文化整合的模式，从而导致了在华经营的一系列失败。通过该案例的分析，得出了对中国企业进行跨文化国际营销的建议。

    【关键词】：国际营销 跨文化 东芝公司

    【正文】：

    人们的消费习惯、爱好、方式无不是以某种文化背景为基础的，受到文化的强烈影响，然而，在国内的营销活动中，由于文化环境的一致性，文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视，但当营销活动跨越国界后，不同文化背景产生的多样性使得国际营销活动变得复杂，文化因素的重要性就凸现出来了。

    随着经济全球化进程的加快，文化因素的影响在国际营销中的地位也日益显著。国际性杂志《电子世界》曾就“什么是全球市场经营的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问，在所得到的八大障碍中，文化差异被列在榜首；许多有实力的公司在国际营销中失利，其主要原因不在于资本和技术，而是缺乏对当地文化的理解，忽视了文化差异对营销的影响。因此，对文化的差异性及其对国际营销各个环节的影响加以分析，有助于克服文化障碍，从而获得国际营销的成功。

    国际营销中，文化究竟起着什么作用？应该如何规避和解决跨文化的问题？本文就这些问题进行研究，并兼议东芝公司在华跨文化营销失败的教训及其对我国企业的启示。

    一、文化及其对国际营销的影响

    （一）文化与国际营销

    1、文化与亚文化

    文化(culture)一词源于拉丁文cultura，原来包括耕种、教育、培养、发展以及尊重等含义。社会文化学中最早对文化概念进行科学阐述的是英国学者泰勒（Talor）。他在1987年出版的《原始文化》一书中把文化定义为包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和个人作为社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”美国教授爱德华•贺耳对文化的定义是“文化是生活的方式，是人类继承的行为模式、态度和实物的总和。”

    世界著名跨文化与管理专家Geert Hofstede对文化的定义是：文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同的思维方式。从广义的角度说，文化是人类所创造的一切物资财富和精神财富的总和。现代社会学家和人类学家则把文化定义为“由一个社会或一些人共同承认的价值观和意义体系，包括使这些价值观和意义具体化的物质实体。”

    亚文化是指整体文化的一个分支，它是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性的方面。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。亚文化具有本民族整体文化的基本特征，如语言文字、行为模式等，又具有自己的独特性，是一个相对的概念，是总体文化的次属文化。一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化。

    2、文化与国际营销的联系

    戴维•A•利克斯曾说过“大凡跨国公司大的失败，几乎都是仅仅因为忽视了文化差异——基本的或微妙的理解所招致的结果。”

    企业的活动从国内扩展到国际市场，其基本功能和原则并未发生本质的变化，企业可控制的基本因素也未发生变化，关键的变化是外部营销环境发生了变化，这样的变化有三个特点:A、环境向多元发展；B、环境是动态的，不断变化的；C、由于多元化与动态化造成了环境的复杂化。正是由于环境的变化，导致国际营销的发展、扩伸和复杂化。因此，企业要进行国际营销必须清楚地了解相关国际环境。

    环境因素包括多方面，比如国际经济环境、国际政治环境、国际法律环境、社会文化环境和国际技术环境等等。而文化因素又是环境差异最大、最难以控制的一个因素。同时，从市场调研、谈判，促销，商品的包装到销售商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动中，在国际营销中，它成了决定成败的关键因素之一。因此，研究国际营销中的跨文化问题是十分必要也是十分迫切的。

    （二）文化的基本构成要素

    要真切地了解文化对人的行为影响究竟有多大，就需要了解文化构成的各个方面。社会文化主要包括以下几个方面：

    1、物质文化：主要指人们所创造的物质产品以及用来生产产品的方式、技术和工艺。

    2、语言文字：对大多数人来说，国际营销最大的障碍来自语言，但另一方面，语言是我们了解异国文化最主要的通道。

    3、审美观：它是对音乐、艺术、色彩、式样形状等的鉴赏和评判。这也是国际营销必须十分注意的文化因素之一。

    4、传统习惯和宗教信仰：这是最能体现文化不同而造成人们行为差异的因素之一。

    5、态度价值观：这是人们对事物的评判标准，也是文化最核心的地方。

    6、社会组织结构：它指社会中人与人之间联系的方式，与国际营销发生着直接关系。必须要

    注意，文化是相关联的整体，要考虑其构成因素之间相互作用与综合作用的结果。

    （三）文化环境对国际营销的影响

    文化环境对国际营销的影响是多方面的。不同的文化背景在国际影响中产生的交叉、冲突、及融合都影响了国际营销的沟通、谈判及营销策略。