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新媒体背景下麦当劳危机公关的成与败

来源:UC论文网2018-03-07 09:06

摘要:

  摘要:麦当劳在2012年和2014年两次危机公关中均以微博为主阵地,辅以通过传统媒体发布信息,却得到截然不同的结果。本文将着重从麦当劳反应速度、其所动员的媒体资源的可信度、微博传播内容的角度分析其危机公关...

  摘要:麦当劳在2012年和2014年两次危机公关中均以微博为主阵地,辅以通过传统媒体发布信息,却得到截然不同的结果。本文将着重从麦当劳反应速度、其所动员的媒体资源的可信度、微博传播内容的角度分析其危机公关的成败原因。


  关键词:危机公关;信源可信度;传播方式;效果;新媒体


  一、中国麦当劳在2012年、2014年危机公关概述


  (一)危机公关的定义


  危机公关指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。①危机公关具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。


  (二)2012年、2014年中国麦当劳危机概述


  2012年央视3.15晚会,于20点15分曝光了麦当劳过期食品翻新在售的行为。报道称食品在超过麦当劳操作手册规定的保存期约数小时后,员工通过修改“最晚售出时间”,甚至改换包装后继续卖给消费者。21点50分,麦当劳在微博回应,微博共获16075条转发。


  2014年东方卫视晚间新闻18点20分曝光麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名快餐连锁店的肉类供应商上海福喜食品有限公司大量采用过期数天或数月变质原料。21点54分,麦当劳首次微博发声,共获3591条转发。


  (三)微博中的受众反馈


  利用微博分析软件对转发2012年、2014年麦当劳首条危机公关微博的受众情绪分析,发现2012年麦当劳官方微博正面转发率比2014年高1.4%,负面转发率比2014年低2.4%,中性转发率比2014年高1%。


  二、麦当劳危机公关成败原因分析


  (一)危机公关,速度制胜


  危机公关的过程分为潜伏期、突发期、蔓延期和恢复期四个阶段。②潜伏期是危机处理的最佳时期,该阶段危机事件本身还未产生放大效应,公关成本小且处理效果好。在突发期,危机开始产生放大效应。2012年和2014年麦当劳食品安全问题被媒体曝光,其危机公关错过了潜伏期,均已处于突发期,已开始产生放大效应。危机公关“3T”原则中“tellitfast”原则强调危机公关应尽快不断的发出信息。③2012年,麦当劳的反应速度是1小时35分;2014年,麦当劳的反应速度是3小时34分。


  在互联网背景下,社交媒体是企业高效畅通的危机公关渠道。企业利用其及时发声,保证用一个声音与相关利益群体建立直接的联系,一反面有利于避免了谣言的传播,使可信度高的信息最快占据舆论高地,从而引导受众观点;另一方面,将公关危机转化为与受众接触的机会,提高了企业的社交魅力值。另外,传统媒体也将可能报道出色的公关危机行为,进一步提升企业危机公关效果。2012年3月16日,传统媒体就对麦当劳15日的迅速反应做出报道,给危机处理带来最大面积的效应。


  (二)信源可信度影响新闻公信力


  Hovland等学者针对来源可信度提出两个重要考核维度:“专业权威性”和“可依赖性”。前者指传播者被认为能够提供有效信息的程度,包括传播者被认为有能力、受过良好的专业训练、有经验、与受众的社会背景及价值观相似等;后者指传播者被认为愿意提供事实真相的程度,包括传播者被认为可靠、公平、中立,没有特定的动机和意图等。④


  1、首发麦当劳食品安全问题的传统媒体可信度对比


  近年来,央视公信力下降严重,作为麦当劳食品安全问题的信源,受众对其报道不再全盘接受,而是进行选择性注意、理解,受众解码后的信息与央视所欲传达的内容大相径庭。针对该事件,部分受众甚至进行对抗式解读,认为央视曝光麦当劳食品安全的内容无关痛痒,却无意间展现麦当劳规则完善、标准清晰,认为央视有为麦当劳做广告之嫌。


  央视3.15报道引起网民态度反弹,与央视不实报道给受众留下的刻板印象密切相关。可依赖的传播者被认为可靠、公平、中立,没有特定的动机和意图等。作为国家级官方媒体的CCTV,其报道内容和方式始终未摆脱与政府组织层级相适应的自上而下的传播方式,报道内容常被认为是有意图的宣传;与新媒体的信息传播方式相比,其缺乏与受众的互动,导致网民乐于解构央视官方话语。


  与央视形成鲜明对比的是东方卫视。它以新闻立台,采取直播方式,节目播出形态与国际接轨,致力于提高采编能力、反应速度,不断完善内部操作机制。在《2009全国电视媒体影响力评估报告》中东方卫视是被评为最有影响力的地方卫视。而且,针对此次麦当劳事件,上海电视新闻记者卧底多月,深入调查,获得了第一手资料。虽然东方卫视在与大众对话中也存在着自上而下的非平等语态,但是其官方色彩远没央视浓厚,近年来也少有信任危机出现。


  2、麦当劳微博转发者可信度


  利用微博分析软件,获得了2012年和2014年两次麦当劳微博转发关键引爆点的相关数据,本文选取了转发次数排名前五名的用户信息,所获信息如下:


  对比发现,2012年排名前五名的用户相较于2014年排名前五名的用户,粉丝数量高且多为认证用户。对比两条微博的二次转发量,2012年转发次数也远高于2014年。可见,2012年麦当劳微博转发中起关键性节点作用的用户影响力、可信度均高于2014年。


  关键节点的用户影响力大意味着信息覆盖率大,更多的受众有机会接触到麦当劳的公关内容,接触是说服的前提。认证用户一定程度上摆脱了网络匿名性带来的负面影响,认证用户相较非认证用户其可信度、权威性都更高。卡尔·霍夫兰认为“信源可信度越高,其说服效果越大,可信度越低,说明效果越小”。因此认证用户发布或转发信息的劝服效果更好。


  (三)麦当劳官方微博传播方式


  2012年3.15晚会曝光麦当劳食品过期再售现象,但因过期时间短,对麦当劳来说非致命伤。在国内食品安全问题严重的背景下,该食品安全事件对消费者的冲击不大。另外,麦当劳品牌给消费者留下了“对食品质量要求高,让消费者放心”的形象,其官方微博共452119名粉丝,微博更新频率高,注重与粉丝互动,长时间的沟通交流收获了受众信任,麦当劳的品牌忠诚度高。加之,其通过官方微博表达态度、歉意,表达乐于接受监督的开放态度并提出整治措施,及时而简洁明确的危机反应更有力的塑造了规范专业的形象,与之前的良好品牌形象一以贯之。


  东方卫视晚间新闻通过暗访调查福喜采用过期数天或数月变质肉类原料,而福喜是包括麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名快餐连锁店的肉类供应商,此次食品安全问题较于2012年麦当劳食品过期出售现象危害更严重,影响面更广,对消费者的冲击较大。而2014年麦当劳的危机公关又并不如2012年一般“稳准狠”直击要害。东方卫视曝光福喜后,一周内共发4条微博,均为长微博,较之140字之内的短微博传播效率低。而且在受众难以接受福喜长时间过期原料的舆情下,试图通过改进生产设备、优化管理运营,继续与福喜合作。错误的措施使受众负面态度由6%升至8%。


  结语


  通过对比麦当劳在2012年和2014年公关危机后遭遇的截然不同网络情绪,我们可以获得颇多启示。首先,危机公关掌握话语权,迅速发声,有效的减少谣言和负面影响,引导舆论走向。其次,信源可信度高的媒体,可以达成更好的说服效果。最后,在危机公关中应做好舆情监测,危机公关应系统化,稳准狠找到公关突破口,避免反复,扩大不利影响。


  谷扬(作者单位:中国传媒大学)

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